@MASTERSTHESIS{ 2021:343460984,
 	title = {Abordagens em gestão da marca: um estudo sobre as sete maiores empresas de serviço de comunicação e marketing do Brasil},
 	year = {2021},
 	url = "https://bdtd.ucb.br:8443/jspui/handle/tede/2881",
 	abstract = "Nos últimos tempos, o fenômeno da globalização e das tecnologias digitais
 intensificou a competitividade das empresas e, por isso, encontrar o diferencial
 da marca e comunicá-lo tem sido crucial para a sobrevivência das
 organizações. Nessa perspectiva, os empresários precisam ter sob seu
 controle uma gama de funções que normalmente estão fora do escopo de seus
 cuidados administrativos, dos quais, o mais significativo é a gestão da marca.
 O presente trabalho tem como tema as Abordagens em Gestão da Marca: um
 estudo sobre as 7 (sete) maiores empresas de serviço de comunicação e
 marketing do Brasil. O objetivo do estudo é investigar as abordagens em
 Gestão da Marca das agências responsáveis pelas marcas líderes da
 pesquisa Top of Mind 2020 realizada pelo Data Folha. Para isso, foi realizada
 uma pesquisa bibliográfica com os autores da marca e da imagem
 organizacional, dentre eles David Aaker, Alice Tybout, e Jean Kapferer. A
 abordagem metodológica foi qualitativa e quantitativa, com instrumentos
 exploratórios, comparativos e análise de conteúdo. Na perspectiva teórica, os
 resultados dessa pesquisa indicaram a existência de 3 (três) abordagens
 distintas sobre o processo de Gestão da Marca. Essas abordagens foram
 segregadas nas seguintes categorias: i) funcional (Gestão da Marca sob a
 ótica funcional do produto e/ou serviço); ii) relacional (Gestão da Marca a partir
 dos desejos e as aspirações do cliente) e iii) gerencial (Gestão da Marca a
 partir dos interesses dos stakeholders). Além disso, verificou-se que a indústria
 da Gestão da Marca não está restrita somente as Agências de Branding, mas
 também inclui todas os demais tipos de agências de comunicação e marketing,
 como: Agências de Publicidade; Agências de Comunicação; Agências Full
 Service; Agências de Relações Públicas; Serviços de Compra de Mídia;
 Agências de Marketing Digital; Agências de Conteúdo; Agência de Design;
 Agências de Social Media; Agências de Desenvolvimento Web; Agências de
 Live Marketing e Agências de Endomarketing. Ao investigar a prática
 predominante dentre as 7 (sete) maiores empresas de serviço de comunicação
 e marketing do Brasil, observou-se a predominância da abordagem gerencial.
 No entanto, ao estudar de maneira individualizada cada uma dessas agências,
 é possível constatar que existem empresas que abordam a gestão da marca
 a partir das perspectivas funcional e relacional.",
 	publisher = {Universidade Católica de Brasília},
 	scholl = {Programa Stricto Sensu em Economia de Empresas},
 	note = {Escola de Humanidades, Negócios e Direito}
}