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Type: Dissertação
Title: Abordagens em gestão da marca: um estudo sobre as sete maiores empresas de serviço de comunicação e marketing do Brasil
Author(s): Peron, Guilherme Tadeu 
First Advisor: Gomes, Victor Márcio Laus Reis
Summary: Nos últimos tempos, o fenômeno da globalização e das tecnologias digitais intensificou a competitividade das empresas e, por isso, encontrar o diferencial da marca e comunicá-lo tem sido crucial para a sobrevivência das organizações. Nessa perspectiva, os empresários precisam ter sob seu controle uma gama de funções que normalmente estão fora do escopo de seus cuidados administrativos, dos quais, o mais significativo é a gestão da marca. O presente trabalho tem como tema as Abordagens em Gestão da Marca: um estudo sobre as 7 (sete) maiores empresas de serviço de comunicação e marketing do Brasil. O objetivo do estudo é investigar as abordagens em Gestão da Marca das agências responsáveis pelas marcas líderes da pesquisa Top of Mind 2020 realizada pelo Data Folha. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica com os autores da marca e da imagem organizacional, dentre eles David Aaker, Alice Tybout, e Jean Kapferer. A abordagem metodológica foi qualitativa e quantitativa, com instrumentos exploratórios, comparativos e análise de conteúdo. Na perspectiva teórica, os resultados dessa pesquisa indicaram a existência de 3 (três) abordagens distintas sobre o processo de Gestão da Marca. Essas abordagens foram segregadas nas seguintes categorias: i) funcional (Gestão da Marca sob a ótica funcional do produto e/ou serviço); ii) relacional (Gestão da Marca a partir dos desejos e as aspirações do cliente) e iii) gerencial (Gestão da Marca a partir dos interesses dos stakeholders). Além disso, verificou-se que a indústria da Gestão da Marca não está restrita somente as Agências de Branding, mas também inclui todas os demais tipos de agências de comunicação e marketing, como: Agências de Publicidade; Agências de Comunicação; Agências Full Service; Agências de Relações Públicas; Serviços de Compra de Mídia; Agências de Marketing Digital; Agências de Conteúdo; Agência de Design; Agências de Social Media; Agências de Desenvolvimento Web; Agências de Live Marketing e Agências de Endomarketing. Ao investigar a prática predominante dentre as 7 (sete) maiores empresas de serviço de comunicação e marketing do Brasil, observou-se a predominância da abordagem gerencial. No entanto, ao estudar de maneira individualizada cada uma dessas agências, é possível constatar que existem empresas que abordam a gestão da marca a partir das perspectivas funcional e relacional.
Abstract: In recent times, the phenomenon of globalization and digital technologies has intensified the competitiveness of companies and, therefore, finding the brand's differential and communicating has been crucial for the survival of organizations. From this perspective, entrepreneurs need to have under their control a range of functions that are normally outside the scope of their administrative care, the most significant is brand management. The theme of the present work is the Brand Management Approaches: a study of the 7 (seven) largest communication and marketing service companies in Brazil. The aim of the study is to investigate the Brand Management approaches of the agencies responsible for the leading brands in the Top-of-Mind 2020 survey conducted by Data Folha. For that, bibliographical research was carried out with the brand and organizational image theorists, among them David Aaker, Alice Tybout, and Jean Kapferer. The methodological approach will be qualitative and quantitative with exploratory, comparative and content analysis instruments. The results of this research indicated, from a theoretical perspective, the existence of 3 (three) different approaches to the Brand Management process. These approaches were segregated into the following categories: i) functional (Brand Management from the functional perspective of the product and/or service); ii) relational (Brand Management based on the customer's wishes and aspirations) and iii) managerial (Brand Management based on the interests of stakeholders). In addition, it was found that the Brand Management industry would not only be restricted to Branding Agencies but would also include all other types of communication and marketing agencies, such as: Advertising Agencies; Communication Agencies; Full-Service Agencies; Public Relations Agencies; Media Purchase Services; Digital Marketing Agencies; Content Agencies; Design Agency; Social Media Agencies; Web Development Agencies; Live Marketing Agencies and Endomarketing Agencies. When investigating the predominant practice among the 7 (seven) largest communication and marketing service companies in Brazil, the predominance of the management approach was observed, however, when studying each of these agencies individually, it is possible to see that there are companies that address the brand management from functional and relational perspectives.
Keywords: Marca
Gestão da marca
Agências de comunicação
Serviços de comunicação e marketing
Communication and marketing services
Communication agencies
Brand management
Brand
CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ECONOMIA
Language: por
Parents: Brasil
Publisher: Universidade Católica de Brasília
Institution Abbreviation: UCB
Department: Escola de Humanidades, Negócios e Direito
Program: Programa Stricto Sensu em Economia de Empresas
Citation: PERON, Guilherme Tadeu. Abordagens em gestão da marca: um estudo sobre as sete maiores empresas de serviço de comunicação e marketing do Brasil. 2021. 154 f. Dissertação (Programa Stricto Sensu em Economia de Empresas) - Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2021.
Access Type: Acesso Aberto
URI: https://bdtd.ucb.br:8443/jspui/handle/tede/2881
Document date: 10-Dec-2021
Appears in Collections:Programa de Pós-Graduação em Comunicação

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